Nøgenhed og branding - speciale om Moss Copenhagens brandingstrategi – Københavns Universitet

Videresend til en ven Resize Print Bookmark and Share

Forside > Artikler > Nøgenhed og branding

14. juli 2017

Nøgenhed og branding - speciale om Moss Copenhagens brandingstrategi

Malou Speiser blev cand.mag. i foråret med et speciale om tøjvirksomheden Moss Copenhagen. Foto: Privat

Tekst: Pernille Hammershøj Madsen 

Specialeinterview

28-årige Malou Speiser afleverede i april sit speciale på HUM. Malou Speiser, der interesserer sig for branding, skrev om tøjvirksomheden Moss Copenhagens brandingstrategi.


Det var en gåtur ved Storkespringvandet i indre København, der gav dansk- og kommunikationsstuderende Malou Speiser ideen til at arbejde med Moss Copenhagens brandingstrategi.

- Jeg gik forbi denne her 5x5 meter store plakat, der forestillede et sort/hvidt foto af en nøgen kvinde. Man kunne ikke se hendes ansigt, og det eneste hun havde på var en kasket, hvor der stod ’M’, husker Malou Speiser. Og det var netop Moss Copenhagens brug af nøgenhed på trykte postkort og plakater, der fangede hendes interesse, for i Danmark, fortæller hun, er markedsføring, der har massivt fokus på nøgenhed, nemlig et sjældent syn. Men da Malou Speiser interesserer sig for markedsføring og branding, så hun Moss’ kampagne som en oplagt mulighed for at kombinere den interesse med sin kommunikationsfaglighed fra danskstudiet.

Sådan så tøjreklamen, der hang på Strøget i København, og gjorde Malou Speiser nysgerrig, ud.
Foto: Privat

- Jeg vidste, at jeg gerne ville skrive om branding, og Moss Copenhagen er en utrolig spændende virksomhed i den henseende. Men der var ikke meget hjælp at hente hverken i forhold til statistik eller tidligere specialer. På den måde har mit speciale skilt sig ud og stået lidt alene, siger Malou Speiser og fortæller, at hendes medstuderende primært skrev specialer inden for kommunikationsfaglige emner som fx samtaleanalyse eller strategisk kommunikation. Men hun mener, at hendes speciale ligger fint i tråd med hendes kommunikationsuddannelse på HUM:

- Du skal være en god kommunikatør for at lave en god reklamestrategi, så på den måde hænger markedsføring og mine kommunikationsstudier fint sammen, siger hun.

’Ikke tid til skoleopgaver’

Det kreative specialevalg viste sig til tider at være en udfordring for Malou Speiser. I sommeren 2015 blev Moss Copenhagens arbejdsmiljø i DR-programmet Kontant nemlig udsat for kraftig kritik, hvilket medførte en masse dårlig omtale for brandet, og ifølge Malou Speiser var tøjfirmaets frygt for at blive udstillet i et dårligt lys afgørende for hendes samarbejdsmuligheder:


Cand.mag. Malou Speiser

 

Bachelor i nordisk sprog og litteratur fra Århus Universitet og cand.mag. i dansk fra HUM med et speciale om tøjvirksomheden Moss Copenhagens brandingstrategi.

 

I skrivende stund dygtiggør Malou Speiser sig endnu mere, og tager derfor et selvfinansieret kursus om digital markedsføring udbudt af Kursusfabrikken.

 

- Moss Copenhagens hovedkontor ville ikke samarbejde med mig, og de gav mig sågar den besked, at de ikke havde tid til skoleprojekter, fortæller hun. Gennem sit netværk fik hun dog heldigvis kontakt til en tidligere butikschef – selvom det mest optimale havde været at få adgang til at tale med en fra markedsføringsafdelingen på Moss Copenhagens hovedkontor.

- Den tidligere butikschef fortalte mig om Moss Copenhagens brandingstrategi, og hun blev min adgangsbillet til at forstå, hvorfor virksomheden gør, som den gør, fortæller Malou Speiser.

Danskere vant til nøgenhed

I en spørgeskemaundersøgelse, som var en del af Malou Speisers empiri til specialet, svarede 300 informanter på spørgsmål om Moss Copenhagen. I svarene hæftede kun 20 procent af de adspurgte sig ved tøjfirmaets brug af nøgenhed, der enten blev beskrevet som stødende eller provokerende, og om resultatet siger Malou Speiser:

- De fleste danskere er så vant til at se nøgenhed i markedsføringssammenhænge, at det er de færreste, der føler sig stødt af det. Alligevel skiller Moss Copenhagen som dansk tøjbrand sig ud ved at bruge nøgenhed, for det er der ikke så mange andre tøjbrands herhjemme, der gør. Og selvom nøgenhed ikke er helt så sjældent i internationale reklamer, så har Moss Copenhagen taget skridtet videre ved at bruge en helt nøgen kvinde. Den 5x5 meter store plakat, som hang ved Storkespringvandet, skilte sig også ud af en anden årsag, idet brandnavnet, Moss Copenhagen, ikke var angivet noget sted på plakaten:

- På den måde kan Moss Copenhagens plakat virke forvirrende og provokerende, fordi den kommunikerer til en lukket klub, for ”M” kan jo stå for mange forskellige ting, forklarer Malou Speiser.


Hvem er Moss Copenhagen?

 

Tøjvirksomhed, der så dagens lys i 2006 med iværksætteren Michael Hvornum ved roret og som på kort tid har skabt et stort navn i Danmark.

 

I marts 2016 gik Moss Copenhagen konkurs med en gæld på over 50 millioner kroner. Brandet genopstod dog med det samme i en ny konstruktion og med en ny ledelse.

 

Moss Copenhagen imiterer kendte mærker

Som en del af researchen til sit speciale interviewede Malou Speiser brandingekspert Claus Buhl for at få en eksperts syn på Moss Copenhagens brandingstrategi. Claus Buhl er forfatter til flere bøger om branding og har bl.a. skrevet en bog i samarbejde med sociolog og politiker Henrik Dahl, hvor branding anskues som et kulturelt fænomen i konstant udvikling.

- I følge Claus Buhl læner Moss Copenhagen sig på flere måder op af andre kendte mærker, og selve navnet ”Moss Copenhagen” trækker referencer til brands som fx Hugo Boss og jeansbrandet Mosh Mosh. Moss Copenhagen har også skelet til Calvin Kleins 90’er-æstetik, og fx havde kvinden på plakaten ved Storkespringvandet et meget androgynt og maskulint look, der mindede om den type modeller, som Calvin Klein brugte i 90’erne, siger Malou Speiser. De pointer var en del af hendes billedanalyse, og derudover hæftede analysen sig også ved, at Moss Copenhagen på andre måder er inspireret af Calvin Klein:

Nøgen og med røde negle. Postkortet her blev for meget for forbrugerne og skabte en shitstorm. Foto: Malou Speiser.

- Analysen tog udgangspunkt i et trykt postkort, som forbrugeren fik med i købet af sin online vare. Postkortet forestillede en nøgen kvindekrop fotograferet fra maven og ned, som med hænderne dækkede sit underliv til. Hendes negle var lakeret røde, og billedet minder om Calvin Kleins reklamer fra 90’erne, der brugte samme virkemiddel men med kendte personer, hvor man så deres ansigt, fortæller Malou Speiser. Men det afslørende motiv på postkortet blev dog for meget for forbrugerne, og Malou Speiser fortæller, at det skabte en shitstorm på Moss Copenhagens Facebook-side. Shitstormen blev dog afværget, da historierne om dårlige arbejdsforhold i Moss Copenhagens butikker tog over og stjal mediernes opmærksomhed.

Ikke et traditionelt skønhedsideal

Malou Speiser interviewede også en psykolog for at få en fagpersons bud på, hvorvidt den nøgne kvindekrop på den 5x5 meter store plakat repræsenterer et skønhedsideal for unge kvinder:

- På mange måder var det en flot krop, men da at det også var en androgyn og maskulin krop, mente psykologen ikke, at den repræsenterede et skønhedsideal, forklarer Malou Speiser. Psykologen mente dog, at kulturelle forskelle kunne bevirke, at Københavns mange turister kunne føle sig stødt af Moss Copenhagens brug af nøgenhed. Og at de nøgne kroppe i visse sammenhænge kan være problematiske, er en af pointerne i Malou Speisers speciale:

- Problemet opstår, hvis en virksomhed bruger nøgenheden i sådan en grad, at det fjerner fokus fra det reelle produkt, og den pointe var en vigtig del af argumentationen i mit speciale. Rigtig mange brands prøver hele tiden at provokere, og derfor bliver det spændende at se, hvad det næste branding-påfund bliver, når virksomhederne oplever, at nøgenhed ikke længere har den provokerende effekt, de ønsker, afslutter Malou Speiser.